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零好评电影《富春山居图》如何营造大卖高票房?

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《富春山居图》6月9日周日上映,影片当天放映将近27500场,吸引近130万观众进场,平均上座率高达47,而之前《致青春》和《中国合伙人》的平均上座率分别为53.7和40.5,相比之下毫不逊色。影片首映当日拿到近5000万票房,在接下来的端午节档期中,这部零好评的奇葩电影越战?#25509;攏?#31471;午节三天假期拿下1.3亿左右,占端午节票房53%以上,影片上映4天累计票房1.8亿左右。这是近期国产电影的又一个奇迹,但是一个略显畸形的奇迹。因为影片上映后,各种社交网络平台仿佛台风过境,呈现前所未见的差评,影片也因此被誉为事件电影。

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什么是事件电影?维基百科有过简单定义:影片经过发行和放映变成重大事件、引起广泛反响,统称为事件电影。
1975年,斯皮尔伯格执导的《大白鲨》被誉为第一部事件电影,这部影片极大地开拓?#26031;?#29289;电影的创作?#21344;洌?#21457;行方面首次推出大规模上映的概念,影片创造超过4亿美元的票房并衍生出三部续集等等。随着好莱坞以及全球电影产业的发展,事件电影越来越普遍,主要是大制作大卡司再加顶级特效的影片,比如“哈利波特”“变形金刚”?#35748;?#21015;,或者是成为摇钱树的续集片,比如最近北美上映的?#31471;?#37257;3》,还包括相对另类、但影迷翘首以盼的作品,比如昆汀的《被解救的姜戈?#36820;?#31561;。事件电影通常都是票房炸弹,从这个角度考虑,《富春山居图》当然是事件电影。
银幕数超过13000块,单周票房轻松破4亿,中国电影的终端产?#31354;?#22312;进入?#24179;?#26102;段,这是《富春山居图》创造票房奇迹的“天时?#20445;弧?#22320;利”则是档期,《中国合伙人?#20998;?#28176;进入尾声,《星际迷航2》不如想象的硬核,新上映的《致命黑兰》其实是旧片,上映三天只拿到1350万左右,市场迫?#34892;?#35201;?#29575;?#21147;,《富春山居图》入市正好填补空白?#36824;?#29702;部门对进口片和国产片的放映比例?#34892;?#27714;,市场终端对未来的票款返还?#34892;?#27714;,《富春山居图?#25151;?#30865;如山倒却引发观影热潮,大惊失色同时大喜过望的终端迅速反应,为影片提供极为宽阔的放映?#21344;洌?#21363;为“人和”。天时地利人和推动《富春山居图》票房飙升,同时为社交网络讥讽水平更上层楼做出不可磨灭的贡献。
事件电影更重要的意义在于成为流?#24418;?#21270;的重要组成,如前所述,《富春山居图》极为成功地吸引了观众的注意力和购买力——不去看都不知道怎么跟别人吐槽——骂声愈烈,吸金速度越快,突破2亿关口的速度仅次于《泰囧》、《画皮2》和《十二生肖》,这在事前难以想象。《富春山居图》之所以逆口碑?#19978;瑁?#20854;实是社交网络中日渐茁壮的审丑文化的一?#38382;?#36136;性物化,平庸和美丽都满足不了眼睛和心灵的?#22270;度?#21619;,要丑,要更丑,要非常丑,最后被恶心到一起线上线下齐欢乐吐槽——可算是货真价实的娱?#31181;了?#20102;。
唯利是图的盆满钵满,不择手段的功成名就,剩下傻眼的红眼的?#20667;?#30524;的,但不知下一部“富春山居图”将在何处横刀立马掏走票款,并闪瞎观众的双眼。
相比钢铁侠3
《钢铁侠3》的营销可谓简单实用,一招胜万?#23567;?#39269;饿营销。因为已经有前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝,《钢铁侠3》的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突然宣布定档5月1日,着?#26723;?#36275;了影迷们的胃口,也玩足了饥饿营销。

在市场营销学中,所谓“饥饿营销?#20445;?#26159;指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商?#26041;?#39640;售价和利润率,也达到维护?#25918;?#24418;象、提高产品附?#21448;?#30340;目的。“饥饿营销?#31508;前?#21452;刃剑,?#36824;?#20844;司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场,而小米?#21482;?#21364;也因过分的“饥饿?#27604;?#29992;户失去了耐心。

《致青春》相比之下就没有先天优势,但在营销手段上就显得比《钢铁侠3》略胜一筹。
相比致青春
先是话题营销,在影片还未大?#21015;?#20256;时,网上都在疯转着“有一种?#26143;?#21483;赵?#34987;?#26195;明?#20445;?#30528;实令人感动了一把,有关赵薇、黄晓明的话题也引起热议。进而是微博的病?#23621;?#38144;,上映前在微博和网络上营造起“怀旧”与“青春”的热度,每天几乎都成为微博热度?#21097;?#36317;离电影上映10天前,片?#25509;?#20844;布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》,一时间引爆话题。王菲亮嗓后,当天微博转发就高达13000多次,评论近6000条,《致青春》迅速预热。电影上映后,引发的对初恋的怀念和男人的抉择等话题,更是让该片的关注度?#20013;?#19978;升。然后是明星营销,利用影片主创人员号召力来引起广泛关注,赵薇、韩庚、赵又廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。
微博上铺天盖地的《致青春》,话题热度曾三天占领微博首席之位,粉丝们用“刷屏”的方?#21073;?#25226;一些?#22909;?#35780;价淹没在人海里,在该片上映之初,打造出“零差评”的错觉。
如果有人肯陪你看完《富春山居图》,嫁给他!
微博网友KAKA先生4句话神点评该电影,称:“1.如果有人肯陪你看完《富春山居图》,嫁给他! 2.广告中间插播电影,逻辑君从未出现。 3.一部以奥迪、诺基亚、?#31181;?#29618;为主角,中国人保、京东、特伦苏为配角,同?#22791;?#26085;本人拉上最高仇恨的神作。 4.被超后现代农村重金属夜店风的布景闪瞎眼。”这一点评引得网友狂转载,某?#34892;?#32593;友初阳也写道:“陪我一路坚持看完此烂片的女士我表示要娶你……”而女性网友MAX_BURGER也称“我男盆友耐心陪我看完这部电影,感动……”
烂片新底线的神片?#20309;?#26159;《富春山居图》,我为烂片代言。
尽管在微博上被狂批,但《富春山居图》的票房破两亿,网友考拉小巫质疑吐槽也是一种营销手段,她在微博上这样写道:“在网上看到了好多对《富春山居图》这部电影的吐槽,若不是这些吐槽,还真不知道有这个片儿。光是读这些影评就让人感到很好奇,决定为了满足好奇心也要看一下这个片子。难道把电影做到奇烂、烂到每个人都是为了满足好奇心才前往观看,也是一种营销手段吗?”
看到如此多的神吐槽,网友半瓶水也表示“还真想去看看这部?#31080;?#31216;为烂片新底线的神片。”另一位网友陈莹则模仿网络体写下:“你们只看到喷我的口水,却没看到赏我的油水;我是《富春山居图》,我为烂片代言。”
是刘天王的新歌MV?是志玲姐姐写真集?是插播广告?网友表?#26087;?#20667;分不清。
从山寨版的好莱坞动作场面,到?#21448;?#30340;3D效果,再到混乱的人物关系、前后不搭的叙事逻辑,《富春山居图》都成为网友批评的对象,不少网友表示观影后“傻傻分不清?#20445;?#32593;友努力游泳的鱼总结称“前十分钟,我看到的是部风光片?#35805;?#23567;时后,发现自己错了,原来是?#31216;?#36710;的广告片;又过了半小时,随着大腕们的鱼贯入场,哦,原来是部动作片;又过了半小时,还是不对,其实是恐怖片;等到影片高潮时,发现原来是?#31181;?#38083;同学的写真集;全片结束时,我终于明白了,原来是刘天王的新款MV。”另一位网友twomumeimei则认为“开始时以为是科幻片,过了一会儿以为是恐怖片,之后是悬疑片、枪战片、动作片、伦理片、体操表演、击剑,到最后才发现是抗日神剧。其实,它不过是插播广告”。
令人意想不到的是,《富春山居图》的?#22909;?#21475;碑并没有影响到它的票房,某种程度上反而对票房起到了推动作用。而同档期其他影片的导演或主创近日纷纷发出公开信或微博呼吁影?#20309;?#20854;它电影增加影片场次。
陈见明告诉MBA案例网:“除了有一个好故事外,相信我们独有的电影营销模式也将成为吸引观众的一大理由。”这?#20013;?#30340;电影营销模式如果用一个词概括就是“捆绑跨界营销”。据悉,包括中国国际航空公司、绿象集团、乐蜂网在内的19家国内知名企业,纷纷会针对电影《大片》的上映拿出一定优惠措施,集体打包给观众一个“观影礼包”。观众在看完电影之后,凭电影票就可获得一份礼品清单,通过扫描清单上的二维码,便能拿到相应?#25918;?#30340;优惠券。而参与电影营销的这19家企业,几乎涵盖了旅游、交通、化妆品、奢侈品、证券等十多个与日常生活息息相关的领域。
“这种营销模?#25509;?#20256;统营销最大的不同就是参与企业可以说是‘零成本’介入电影宣传。我所说的‘零成本’指的是他们在借助电影进行?#25918;?#23459;传的过程中,并不需要支付给我任何广告植入费或者宣传费。而这样做的目的,就是为了能将更多?#23548;?#30340;优惠给观众,并以此吸引他们走进影院。” 陈见明解释道。

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